如果说国产影视难看程度已到达100%，那国产影视宣发的难看程度，则是在冲击1000000%。

电影已经全面抖化。

今年春节档由《蛟龙行动》震撼开场，躲着老外看剧本如今看仍是年度奇谈。

《蛟龙行动》宣传

再到《怪猴》疑似用座椅对观众进行电击。

《怪猴》宣传

没有最猎奇，只有更猎奇。中国电影步入了一个新时代，银幕上竟远远没有短视频里的戏多。

而这种趋势正在走入线下，在各大城乡的首映、点映、扫楼等现场，主创们正上演一出出闹剧。

隔壁电视剧圈也不遑多让，靠着吻、抱、贴三部曲，被烙印上“婚闹”二字。

影视宣发已成为事故最高发的路段，只要上了路，几乎没几个不翻车的。

这条路是真的难走吗？

未必。

不如说，是有些投机者自己把路走窄、走偏了。

爱看热闹是写在人类基因里的代码，而这也导致，每当有人想赚吆喝，就把庙会搬到任何地方。

哪怕在本应严禁喧哗、乱窜以及摄像头的电影院。

时下最流行的玩法，可称之为尴尬三件套——

尬舞、尬互动、尬营业。

受难的不光是观众，还包括被宣发团队做局的主创。

不知从什么时候开始，短视频平台的各种摇子花活儿已被纳入路演必备环节。

从“刀马刀马”到“星奇摇”，从“晚安大小姐”到“李羲承进行曲”，这些舞蹈作为媒体上的娱乐消费品，本无伤大雅，但被粗暴嫁接到毫不相干的电影宣发上，就成了纯粹的博眼球，乃至哗众取宠。

早前，胡歌和文琪宣传《三滴血》时，就曾贡献过翻跳“高雅人士企鹅舞”的震撼场面。

图源：@新浪电影

文琪身着东北花棉袄，胡歌舞得忘了情发了狠，荒诞程度让人一度怀疑是Ai生成的。

“暗流已至，生死一瞬，一个关于家族式人口贩卖的黑暗链条逐渐浮出水面！”

这是《三滴血》的影片简介，社长想破脑子也不明白，悬疑犯罪文艺片怎么能跟这舞扯上关系？

无独有偶，类似的闹剧实在数不胜数。

就比如，自从K-Pop《SPAGHETTI》的呕吐舞走红之后，最近的影宣剧宣就统统被其占领。

《枭起青壤》追剧团现场热巴跳了，《新闻女王2》剧组甚至结合剧情推出了吐奶版。

现场学跳呕吐舞/图源：@戏客

且不说舞和作品有什么必要联系，这画面真的谈得上美观好看吗？

图源：@娱乐众生相

各路舞蹈网红全成了特邀嘉宾，出席各种路演带着艺人尬舞，场面的难看程度已经很难用汉语来形容。

网红到了现场假装误闯的路人，而明星则贡献着“老实人豁出去了”的笑料，一时间热闹非凡。

耿星奇、任嘉伦《无忧渡》活动/图源：@娱乐头条

还有比抖舞更难看的宣发吗？有的老师，有的。

把频道切换到互动区，看看宣发团队是怎么用精心设计的土味情话和小游戏袭击无辜观众的。

《狂野时代》路演，观众席里安插人大喊土味情话，不光听得易烊千玺虎躯一震，路人更是看得眉头皱成十八个褶儿。

易烊千玺被尬住/图源：@时光网Mtime

张小斐为拍摄《恶意》特意学了抽烟，结果在路演现场也是遇到预制土味互动，一句“姐姐不会抽烟可以抽我”听得人一身鸡皮疙瘩。

《恶意》官号宣传视频

而如果从尬聊升级到尬玩，更是绝了。

这儿还可以细分为两类。

一是像电视剧《雁回时》展示的，玩一下和作品没有半毛钱关系的“低脂小游戏”，艺人满台地扑腾。跟宣发的关系不大，纯粹能图个热闹。

图源：@一只小鳅

另一类，则是更加南辕北辙的玩法。

邓家佳、李庚希宣传悬疑片《即兴谋杀》，被安排做“忍不了就睁眼”的游戏。

结果，都是诸如“闺蜜谈了个渣男”“闺蜜让你给她念霸总小说”“闺蜜p图只p自己”这样的问题。

和作品无关都没有也就罢了，还有加深女性刻板印象的嫌疑。

图源：@镜灯娱乐

这类桥段自然也能在社交媒体上走红、带来热度，但被这些内容吸引的观众，能转化成作品的观众吗？

答案不言自明。

如今影视宣发，几乎都要来个大全套才行，更靠cp感的剧宣还要多一个——尬营业。

如今的爆款密码都懂的，要卖、要撒糖、要炒CP。

但媚粉是门艺术，盲目地派发工业糖精，甚至搞成“婚闹现场”只会让人倒胃口。

《白月梵星》的路演现场，主演现场量腰围。

图源：@星娱乐online

《五福临门》直接进展到发起喜糖。

图源：@打工测评师傅

而《献鱼》更是搞了一出脸贴脸猜水果的闹剧，都不是不甜了，而是有点不雅了。

图源：@娱乐速报台

不得不感慨，如今影视宣发行业，土商恐都在你我之上。

大多除了粉丝之外0人在意。

且，这些作品的质量、口碑，远比这些动静更尴尬。

类似的宣发套路泛滥，但究竟谁受益了？谁享受了？谁舒服了？

站在观众视角我们自然清楚，这压根是纯折磨。

但对于艺人以及片方呢？

早在两年前，张译就因为在电影《三大队》的路演现场拒跳舞蹈“科目三”而引发过一阵热议。

图源：微博

网友几乎全部对张译的立场表示了理解和支持，所有人都明白，他并非故作清高，更不是讨厌科目三，而是讨厌在这个场合做不恰当的事。

姚晨也表达过类似的想法。

她在宣传新作《以美之名》时曾与贾静雯被要求跳抖音热门舞蹈挑战“李羲承进行曲”，而两位实力派大演员跳起舞来则一改平日的气场，满脸只剩窘迫和不知所措。

图源：@圈内顶流

事后姚晨坦诚地回应，不知道自己在干嘛，和电影关系好像也不大。

虽然这些下沉宣传手段有可能会让电影被更多人知晓，但其带来的负面影响亦相当明显：“表达和电影相关的这些专业层面的、创作的东西，机会也越来越少。”

图源：微博

这话说得虽委婉，却一针见血。

胡闹式的宣发固然制造了热度，这些热度却都不属于作品本身，看似带来了流量，实则反而是在消耗作品、乃至整个行业的血条。

热搜上的热闹是真的，但这些热闹从未给作品带来更深刻的思考、更新鲜的解读。

相反，它们一直干扰和转移注意力，让人们看不明白裹挟其中的真正主角，只能看到一些无关紧要的低质话题。

就比如前文提到的《三滴血》，作为一部以人口拐卖为主题的犯罪电影，不论水准如何，它都是有讨论点和讨论价值在的，最起码可以以影像为镜子映照现实，引发大众对严肃议题的关注。

但仅就它在网上出圈的内容，却完全看不到上述的东西，甚至无从得知电影的主题。

主演路演跳舞，扫楼直播做奶皮子糖葫芦，互联网热梗含量100%，电影含量0%。

再点各色热搜，只看到2G冲浪的胡歌被一堆流行语整得一脸茫然。

让他解释“此人绝非扇贝”，他答：我真不是。

微博扫楼直播

问他啥叫“包的”，胡歌谨慎：饺子？

微博扫楼直播

所有人收获了快乐，但被扔在一边的电影本人真的要被忘却了。

其实不光资深一些的艺人，连如今许多年轻的偶像剧演员，都表达过对过度营销和出格宣发的厌恶。

刘宇宁在《书卷一梦》的剧宣现场，婉拒了还原剧中吻戏的要求。

图源：@剧星来咯

而王子奇更是表示会在宣发台本的阶段就删掉这类环节，把尴尬扼杀在摇篮阶段。

《令人心动的offer7》

其实这类宣发，本就是对观众、对明星、对所有人的折磨，无人幸免。

真有聊创作、聊剧情的，也都全被娱乐化的内容遮盖。

在这套愈演愈烈的娱乐化宣发里，作品本身正悄无声息地被挤到角落。好似制造了一种“热闹”的错觉，却让真正需要被讨论的艺术表达，被流量的泡沫层层遮蔽。

观众更仿佛被挟持进了一场无休无止的闹剧里，既看不到电影的灵魂，也无法参与有意义的讨论。

大家都在热闹里走神，又在作品面前集体失语。

其实，错的从来不是“宣发”本身，而都是“方式”的问题。

好的影视宣发应该让作品回到作品本身：以最恰当的方式清晰、有效、体面地传递创作者真正想表达的内容。

并且，还要能精准挖掘、唤醒作品的潜在观众，让他们因理解而被吸引，而不是因噱头而被打扰。

就说以前的影视发布会，布景精致，演员全妆出席，在作品的氛围和框架里聊作品本身，满满都是诚意。

比如《步步惊心》那时的宣传，不光将清宫搬到了现场，还有很精妙的设计——

发布会时仅有刘诗诗穿现代装，收官会时又仅让她穿清装，把穿越古今的主题隐喻得高级又耐人寻味。

图源：搜狐娱乐、网易娱乐

曾经，哪怕是李安这般的大导演，也要费尽心力去设计宣传战略，用“细火慢炖”的方式炒热行情。

当年《卧虎藏龙》能在陌生的语境中，勇夺奥斯卡最佳外语片、获得如此高的国际声誉，显然不是靠作品质量就能实现的，而是一系列精密战略的果实——

一开始先是攻占中高端院线，靠口碑稳住核心观众；之后瞄准欧美颇具市场的中国武打片市场，与武馆合作营销；最后再渗透到青少年观众等其他群体，利用网络、气象播报站、肥皂剧等媒介进一步传播。

《卧虎藏龙》海报

且在整个过程中，《卧虎藏龙》都在严格执行“定制”式的营销，投放会先做详尽的调研，对受众先有理解再输出。

李安连接受访问前都会先实现确认观众的信息，以调整讲话内容。

李安传记《十年一觉电影梦》

宣发应该是动脑的，旨在为作品找到对的观众，并让他们理解作品的魅力。

而如今的宣发则是邪修，用干瘪的套路、莫名的鬼火把影片炼成了废丹，不仅榨干观众耐心，也在一点点腐蚀人们对作品本身的敬畏。

从《前任3》的吃芒果大戏，到张艺谋的尴尬“老戏骨”营销，再到《蛟龙行动》的闹剧，宣发已经把观众的智商视作负值。

《坚如磐石》营销

片方陷入流量焦虑。大家不再思考如何精准触达，而是粗暴复制最新“热梗”，以为制造了数据就等于完成了宣传。但至今仍有人在偿还“营销奇迹”所带来的信誉危机。

形式化、碎片化的预制cut、预制热搜当然可以带来曝光量，但“黑红也是红”的逻辑真的适用于作品吗？

2025年中国电影观众满意度调查数据显示：观众观影驱动力主要是口碑。

不止今年，其实一直如此。

图源：人民日报大有文化工作室《暑期档构建多元化精品高地，观众满意度86.5分提升显著》

数据：中国电影观众满意度调查数据/电影资料馆

当观众因为理解作品、感受到诚意而走进影院，而不是因为噱头被裹挟、因为闹哄被误导，宣发才能称得上完成了任务。

归根结底，好的宣发从不追求“把所有人都抓进来”，因为这是没有办法达成的目标。它追求的是把对的人带到作品面前，让真正会喜欢这部电影的人准确听见它的声音。

毕竟，热度会冷，数据会散，只有口碑和共鸣带来的信任可以反过来滋养创作。如今行业最缺的不是宣传资源，而是这种对“观众-作品匹配度”的自觉与耐心。

一个行业的健康与否，也取决于它是否相信这种慢而扎实的价值。